流量枯竭，服飾電商初創品牌，為什么我建議推廣以內容營銷為主？

前言

傳統的電商運營，大家可能會聽到一些玄乎的7天打爆，螺旋提升之類聽起來不明覺厲的老派做法。但是這些其實都是逐漸被淘汰的經驗，早期因為平臺的一些推薦算法不完善，運營人員可以利用一些算法漏洞來做數據，刷權重，但現在如果還有人和你說這些，務必要多留個心眼。

這里分享去年我們的一些內容營銷實操經驗，整體的ROI是8-10，從預算和投放效果看，這個是比較適合初創品牌建立品牌認知和獲取有效用戶的一個高性價比的做法。

(以下內容只針對服飾電商)

為什么會選擇內容營銷作為冷啟動的品牌宣傳策略?

“我們站內直通車每天投放費用是5000!”

“那還有盈利空間嗎?”

“有的吧，都持續做了一個季度了”

傳統的電商運營，一般都會從提升商品權重開始入手，簡單粗暴的方式則是通過站內的付費流量推廣，比如dou+，直通車等等，這些方式的優點自然是流量起來快，短期快速測試驗證ROI的效果，但是缺點也非常明顯：

站內競爭激烈，導致整體的轉化率很差：因為站內推廣是按照點擊收費，并不是按照成交，基于目前的市場競爭形勢，站內流量的支付轉化率3%，ROI在2-3，已經是行業優秀值。但是這也意味著高達90%以上的推廣費用是浪費的。對于初創團隊來說，除非大量資金的投入，否則這種起量方法玩不起。

投放效果不可持續，停投期間銷量大跌：付費流量的入口是來自推薦，或者搜索結果(類目關鍵詞，非品牌關鍵詞)，用戶是缺少品牌認知的，一但停止了投放，流量則是斷崖式下跌。如果期待通過投流提升商品權重來獲得自然流量，這其實是效率極低的一種做法。

基于以上2點的考慮，并參考當前業內完美日記的內容營銷打法，最終確定以站外的內容營銷為主(費用預算占比90%)，站內付費流量為輔(預算占比10%)這種方式來展開整體的品牌營銷推進策略。

如何展開內容營銷

選擇什么渠道?

我們所在的品類是學生jk制服，人群主要是面向初高中女生以及部分大1到大3的女生?？v觀目前市面上2個典型內容平臺：

小紅書：人群精準度高，且官方對jk制服類目的內容有流量扶持，種草氛圍很好。但是對低線城市的人群滲透率較低。

抖音：人群精準度中等，但是用戶基數大，算法推薦能力強，爆款內容可以覆蓋10萬以上的精準人群。但是視頻內容的制作成本相對較高。

基于這兩個渠道的人群特性和用戶規模，冷啟動我們重點選擇小紅書渠道，同時在挑選合適的種草姬時，優先挑選多平臺的。

選擇合適的KOL/KOC，就成功了50%

對于博主，挑選上重點從這4個角度出發(針對服飾)：

內容風格與人設：常見的服飾內容風格有普通的穿搭展示型，布料做工版型測評型，辛辣點評(吐槽)型，氛圍感展示型。結合服飾產品的不同生命周期，這些風格都會進行嘗試。

達人數據：粉絲數不是重點考慮因素，粉絲粘性才是核心要素。粉絲粘性可以通過 點贊收藏率、評論率這幾個數據指標來看。一般優質達人，點贊收藏率高達10%以上，而且內容中的評論氛圍也很好。

發文/視頻頻率：是否保持日更，或者周更4篇以上，穩定的內容產出也意味著達人對這塊內容的投入程度，以及粉絲的粘性和認可度

內容類型是否穩定：對于jk制服這種三坑服飾，不排除部分博主也會偶爾推廣常服，但是如何不同類型的內容較多，會影響平臺對博主的標簽和定位，從而造成人群的不精準。

陸陸續續我們合作的達人和KOL將近50位，基本覆蓋了圈子內的優質和潛力博主，內容覆蓋了新品測試(圖透)、上新預熱、爆款熱推、暢銷款(非新款)預熱、大促節點預熱這5個階段。

合作過程中也出現過一些爆款圖文或者視頻，帶來的ROI也是很驚喜的，部分ROI能到20以上。

在一些特殊節點上，通過活動優惠等促銷手段，ROI能到50以上。

根據服飾生命周期設計推廣策略

 

 

服飾生命周期和內容策略

預熱期

預熱期主要是樣衣或者設計稿的圖透，圖文或者視頻解說均可。如內容的熱度一般(如閱讀數偏低，點贊收藏率低等)，需要復盤樣衣的款式和做工，以確定是否進一步進入小量生產階段。

成長期

如預熱期的內容數據表現良好，服裝將進入試生產階段，此時一般會先產出幾十件，用于達人博主的內容制作，內容類型包括測評、點評和穿搭展示。通過檢測內容數據指標可以判斷是否具備爆品的潛力，同時做好營銷預算分配。

爆發期

進入爆發期的服飾，需要在傳播聲量上做大規模和高頻次，同個類型內容可以多個達人進行同步推廣。工作室早期有個爆款，曾經在2個月的時間內已每天2-3篇的內容進行高頻度曝光，覆蓋用戶規模10萬+，營銷ROI高達10。

成熟期

成熟期的服飾，基本已經在目標人群之中有一定的認知度，內容類型可重點放在穿搭、點評和不同身材的測評這3個類型，已覆蓋更多的目標人群為主，內容的傳播聲量比爆發期低30%-50%即可。

衰落期

服飾有強烈的季節因素，衰落期并不一定代表就是產品款式過時，更多的是非當季不適合穿，此時銷量會嚴重下滑，且內容的熱度也對應下滑。此時應停止款式的內容營銷，將預算劃撥到其他款式。

內容形式是圖文還是視頻?

對于視頻內容，好的內容需要迎合平臺的算法邏輯，特別需要處理好完播率指標，對于服飾內容，完播率20%是基本要求，如果在20%以內則意味著視頻只能推給初始的500-1000個粉絲，視頻曝光度有限。

對于圖文內容，一個吸引眼球的優質封面和標題尤其重要，特別是在小紅書平臺，一個優質封面決定了點擊率，點擊率在5%以內都是無法獲得大量曝光。

因為本身我們服飾有大量的博主穿搭或者平鋪圖，從內容生產成本上看，圖文是我們的優先選擇。實際操作過程中，也會同步將圖文發布到抖音(抖音的圖文體驗也很好了，而且還有流量扶持)。

內容營銷的價值如何判斷?

傳播價值指數 = 傳播周期*覆蓋人群*到店訪問量*核心動作

每一條內容，我們都會從這4個維度來分析傳播效果，根據內容的類型(種草或者帶貨)，監控的數據指標各有側重。

傳播周期：根據平臺的不同特性，內容營銷的價值評估周期也分為2種類型：

短期價值：內容發布的2天內

長期價值：內容發布的7天內，部分優質內容在3個月內都有持續的長尾流量

對于類似小紅書、抖音這種平臺，優質內容發布之后，后續還可持續獲得搜索來源的長尾流量。

覆蓋人群：基于平臺的算法推薦特性，內容營銷覆蓋的人群數量規模關鍵在于內容的各項數據指標，比如點擊率，完播率。兩個指標做好，才有引爆內容的潛力。

到店訪問量：目前到店訪問率較高的是平臺內的小店，如抖音中的抖音小店，用戶在刷到種草短視頻后，可以在平臺內直接進入小店瀏覽商品。其他平臺則需要跳出app，面臨導流折損的問題，基于各大平臺目前的導流規則限制，效果參差不齊。其中一個較好的解決辦法是將品牌名稱作為引流關鍵詞，滿足平臺規則的同時也做到了較好的引流效果。

核心動作：結合內容營銷選擇的達人，粉絲在瀏覽了內容，會存在2種典型的行為動作：

到店購買：常見于帶貨屬性較強的內容，如測評種草類

收藏加購：對于服飾類，常見于OOTD的穿搭參考，內容偏種草，粉絲對當前的服飾感興趣，但是動機未到真正購買時，更多的是對該商品進行收藏加購，后續帶大促時再進行購買

總結

后疫情時代，絕大部分人的現金流都很緊張了，對于初創的服飾電商工作室來說，營銷預算有限，更需要時刻盯緊營銷ROI，對比燒錢投放付費流量，內容營銷才是一個絕佳的突破點。